El cuento que hay detrás de las marcas

Uno de los mayores retos que tienen las empresas es posicionar su marca y tenerla como una de las más exitosas del mercado.

Alexandro Toulemonde, quien tiene más de 25 años de experiencia en creación, rediseño y asesoría de marcas con casos tan representativos como Coltejer, Avianca, Seguros Bolívar, Colsubsidio y Davivienda, habló con finanzaspersonales.co sobre el tema.

El experto publicó recientemente su libro “¿Las Marcas? ¡Puro Cuento!”, en el que analiza el significado de la marca hasta descifrar sus más íntimos mecanismos y así convertirse en una poderosa herramienta.

¿Por qué las marcas son puro cuento?

Cuando uno trabaja la estructura de la marca se da cuenta que es la misma estructura que los semiólogos han definido para todas las narraciones. Cuando digo cuento es una forma coloquial de hablar. Todas las narraciones tienen una estructura y esa estructura se aplica a las marcas. En el libro digo que sistemáticamente toda marca puede ser explicada con las estructuras narrativas del cuento.

¿Cómo influye la marca en la compra del consumidor?

Se tiene que definir claramente la marca. Al tener un discurso definido sobre lo que la marca hace, la compra queda mucho más clara para el público. ¿Qué es una marca? Es alguien que hace algo para un consumidor, siempre hay una acción que nosotros llamamos la hazaña.

Y esa hazaña la marca la tiene que hacer, tiene que cumplir algo, es decir, el consumidor está esperando algo, pero adicionalmente la marca está hablando, está haciendo un cuento sobre esa hazaña. Una marca hace lo que dice y dice lo que hace. Esas dos cosas van juntas. Entonces cuando el consumidor compra un carro, no sólo está adquiriendo la función del carro, está comprando todo un discurso que está alrededor de esa función. De ahí que cuando uno define bien una marca, hay más opciones que sea exitosa en ventas.

¿Cómo fortalecer una marca?

Tener una hazaña buena para el consumidor. Por ejemplo, Apple tiene unos productos de excelente calidad y adicionalmente tiene un discurso ideal sobre una transformación del mundo. Eso convierte la marca en algo valioso, cuando yo puedo crear un discurso coherente sobre una acción inmediatamente la marca se valoriza y el valor de la acción está dependiendo de ese doble eje: del eje de la acción y del eje del discurso.

¿Un consumidor puede equivocarse en la compra por dejarse llevar por la marca?

Hay personas que pueden estar erradas en la compra, pero tienen la posibilidad de volver a comprar o reclamar. También hay un efecto y es que la gente quiere dejarse convencer que el producto que compró corresponde a lo que busca. De otra parte, si una marca está diciendo algo y no lo está haciendo, eso se le revierte de una u otra manera. El consumidor es agresivo en ese aspecto.

¿Cuánto vale una marca para una empresa?

Hay marcas que tienen un atractivo mucho mayor que otras. En este sentido, en la valoración de las empresas, se considera el valor de las marcas. Hay empresas especializadas en decir que una compañía patrimonialmente vale tanto, pero por la marca vale tanto más.

¿Qué se requiere para tener una marca exitosa?

El primer punto es tener claro el significado de la marca. Es increíble como muchas empresas manejan la marca a nivel de las expresiones, de lo gráfico y no de su significado.

El paso siguiente es gestionar el significado de la marca, es decir, que ese significado que yo quiero que se exprese efectivamente mi público objetivo lo esté entendiendo. Ver como un mensaje puede ser más o menos rico, complejo, trascienda en el día a día con los consumidores. Hay que tener una estrategia clara, un significado claro de la marca y posteriormente gestionar ese significado en el día a día.

¿Qué se requiere para tener una publicidad exitosa?

En publicidad está la parte de la expresión (cómo se dice) y el contenido (qué se dice). Ahí está uno de los grandes problemas, a veces no se sabe con claridad que se quiere decir. El problema del logo del aeropuerto Eldorado fue ese, se le dedicó mucho tiempo a cómo se hacía, la forma, pero muy poco tiempo al significado. La marca de Eldorado no es de un aeropuerto, sino la puerta de entrada a un país. Se pensó en hacer un logo moderno, pero no significó algo que sea interesante. No tiene un cuento detrás.

¿Cómo está la publicidad en Colombia?

Confieso que veo la publicidad del día a día en Colombia y no me gusta, pero al mismo veo una capacidad creativa inmensa. No por nada ganan muchos premios. A veces las campañas que obtienen reconocimientos se publican un solo día y no vuelven a salir.

¿Qué papel juegan las redes sociales en la publicidad?

Las redes sociales y la interacción en Internet están cambiando la forma de ver y hacer la publicidad, esto es un hecho innegable. Es una tendencia que va a incrementar con los años y Colombia no es ajena a esto. Las nuevas propuestas deben tener una campaña tradicional y una en redes, ya si lo aprueban o no los clientes, es un tema diferente.

¿Qué opina de las empresas que recortan en publicidad en tiempos difíciles?

La comunicación esta hecha para vender más. Si se está en crisis y deja de hacer las actividades que le ayudan a vender más, indudablemente va a ahondar más es esa crisis. Dejar de hacer comunicación es enterrarse más el cuchillo.

¿Las empresas se deben arriesgar a cambiar de nombre?

Cambiar de nombre es complejo, pero se puede hacer y puede ser exitoso. Una evolución en la marca es productiva porque todo el mundo la mira y habla de ello. No hay que tener miedo a hacerlo, pero siempre tiene que haber una razón de fondo. Eso fue lo que se le criticó un poco a Carulla. Los gustos son relativos de si gusta o no, pero ¿Por qué cambiaron?. No había un cuento nuevo.