Lo que colombianos compran cuando hacen mercado, y lo que no

Los grandes mercados para uno o dos meses que muchos hogares colombianos solían hacer, están cediendo terreno frente a las compras semanales y ‘al detal’. Esta es una de las principales tendencias que muestra el estudio Consumer Insight, con el que la firma internacional Kantar Worldpanel mide el comportamiento de compra de productos para el hogar en Colombia trimestralmente, los datos revelados corresponden al primer trimestre de 2014 y son comparados con el mismo trimestre de 2013.

Productos para el cuidado personal, las bebidas e incluso los alimentos han empezado a ser adquiridos por los colombianos a través de compras rápidas (en la que los compradores llevan de 1 a 3 categorías de productos). La canasta de aseo para el hogar es la que sigue predominando en los grandes mercados en los que los consumidores suelen llevar 10 o más categorías de productos.

Según el estudio, el comportamiento en el primer trimestre de este año fue considerablemente mejor que el mismo período del 2013, debido principalmente a que la frecuencia de compra continúa mejorando. “Los colombianos van ahora a comprar cada seis días (el año pasado eran 7), aumentando el valor total que pagan por los productos para el hogar en un 5% y llevando en un 2% más unidades que en el 2013”, explica David Fiss, director comercial para Colombia de Kantar Worldpanel.

Principales hallazgos
La canasta de bebidas fue la que más contribuyó a la recuperación en el período registrando una variación en valor del 9% con respecto al primer trimestre del 2013. Muy cerca se ubicaron los productos de aseo hogar (8%), mientras que las canastas de aseo personal, alimentos y cuidado personal variaron positivamente tan solo 4%, 3% y 1%, respectivamente.

En el top las categorías que más crecieron aumentando su frecuencia de compra son las toallas de cocina, tampones y maltas. Mientras que las categorías que más decrecieron fueron tintes, protección solar y arroz comparando el primer trimestre de 2014 con el del 2013.

Top de Categorías que más crecieron	%	Top de categorías que más decrecieron	%
Toallas de cocina	39%	Tintes	-23%
Tampones	38%	Protección solar	-10%
Maltas	30%	Arroz	-8%
Aguas embotelladas	25%	Maquillaje	-6%
Pañales	23%	Productos depilatorios	-5%
Yogurt	22%	Sopas y cremas	-2%
Jugos industrializados	22%	Acondicionador	-2%
Modificadores de leche	20%	Margarina y mantequilla	-2%
Cerveza	19%	Desmanchadores	-1%
Pañuelos faciales	17%	Caldo cubitos	-1%
Salsa de tomate	17%	Bases y salsas cocinar	-1%

Total Colombia / Variación en valor 2014 vs. 2013 (Q1)
Fuente: Consumer Insights Q1 2014
Kantar Worldpanel

“La caída en el consumo del arroz llama la atención por ser un producto tradicional en la mesa de los colombianos y considerado por muchos como de primera necesidad. La variación se da por una tendencia en la reducción de consumo en los estratos bajos y medios. Sin embargo, cabe anotar que no es el único producto de la canasta alimenticia que muestra reducción: categorías como las de sopas y cremas, así como las margarinas también estuvieron a la baja”, explicó Fiss.

Por niveles socioeconómicos, en el estrato bajo, las categorías de arroz y tintes son las que más impactan negativamente en la canasta, mientras que la leche líquida y gaseosas son las que más impactan positivamente; en los estratos medios (3 y 4), los principales impactos negativos los registraron las categorías de arroz y fragancias; y positivamente, la leche líquida y pan artesanal.

Por el lado de los canales de comercialización, los denominados Independientes son los que tienen más hogares llegando al hogar y consumiendo más frecuentemente con una variación en valor de 25%, seguidos de las hiperbodegas (23%), minimercados (5%) y venta por catálogo (4%); las grandes cadenas fueron las únicas que registraron un comportamiento negativo durante el período, disminuyendo sus ventas 1%.

El estudio también analizó el comportamiento en las diferentes regiones del país. Atlántico, que fue la ciudad en la que más se contrajo el consumo para el hogar en el primer trimestre del 2013, fue la que más se recuperó en el primer período de este año. La Región Pacífica también tuvo un comportamiento positivo, mientras que ciudades principales como Bogotá y Medellín registraron leves caídas en el consumo durante el período.

El representante de Kantar Worldpanel en Colombia destaca que estudios como el Consumer Insight aporta al crecimiento del mercado de consumo en el país. “Contar con información histórica del comportamiento de los consumidores, saber qué compran y dónde lo compran, resulta imprescindible en la actualidad para que las empresas tomen decisiones inteligentes que aumenten el impacto de sus marcas en el mercado”.

Con base en la información registrada en el primer trimestre del año, el estudio hace recomendaciones a las diferentes empresas de productos de consumo en el país. A los de la categoría de bebidas les recomiendan ampliar su comunicación en torno a las activaciones en el canal tradicional, por ser el preferido por los consumidores a la hora de comprar esta clase de productos. Para la canasta de alimentos proponen generar momentos de consumo familiar a través de kits mundialistas, aprovechando la presencia de niños en los hogares. Mientras que a los de la categoría de productos de cuidado personal les sugieren exaltar los beneficios de sus marcas aprovechando la tendencia de los consumidores por adquirir kits de belleza en los que se combinan diferentes productos.

El Mundial, una oportunidad para incrementar las ventas
El estudio Consumer Insight correspondiente al primer trimestre de este año también incluye un análisis de las oportunidades que representa para las marcas de consumo un mundial de fútbol.

Según el estudio de Consumer Watch de Latam desarrollado en el 2012 por Kantar Worldpanel, el 42% de los consumidores planea ver los partidos, repeticiones y debates del evento; un 40% compartirá con amigos durante los partidos; y un 36% está dispuesto a ver los comerciales que se emitan durante los encuentros.

Con respecto a las marcas, un 35% de las personas cambiaría sin problema de marca por una promoción que ofrezca viajar al Mundial y un 31% se encuentra interesado en coleccionar merchandising alusivo al evento deportivo.

“Lo que podemos inferir de los datos recogidos es que el Mundial representa un terreno propicio para que los anunciantes sean escuchados. Estamos ante un espectador altamente permeable a las iniciativas de las marcas, por lo que hacer actividades relacionadas con el Mundial o anunciarse durante los partidos es una oportunidad única para su posicionamiento”, concluye Fiss.