¿Zapatos deportivos Reebok por un dólar?

La marca deportiva Adidas está desarrollando unas zapatillas deportivas Reebok para vender a bajo precio en zonas rurales de India, posiblemente por tan sólo un dólar. ¿Cómo lo hará?

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En muchas partes del mundo, un par de calzado deportivo estándar Reebok sale entre US$50 y US$100. Pero en India, pronto podrían salir sólo US$1.

Después de haber sido el mercado de prueba del coche más barato y la tableta más barata, el consumidor indio enfrentará la tentación de adquirir lo que promete ser el par de zapatillas de marca más barato del mundo.

La idea lleva mucho tiempo de gestación. En 2008, el presidente ejecutivo de Adidas, Herbert Hainer, inició conversaciones con el prestigioso economista y profesor Muhammad Yunus acerca del proyecto de ofrecer calzados de muy bajo costo en Bangladesh.

La idea era crear un "negocio social" que estimulara la economía local.

Eso llevó a un proyecto piloto el año pasado, en el que Adidas -la empresa matriz- vendió 5.000 pares de zapatillas Reebok en tres aldeas de Bangladesh, por el equivalente a entre US$1,14 y US$1,70.

La siguiente fase del plan ya está en marcha: desarrollar calzado a mayor escala en la India rural, a un precio asequible para los habitantes locales. El objetivo del proyecto, según dice la empresa, no es maximizar los beneficios sino "enfrentar los problemas sociales" mediante la creación de empleos.

El presidente ejecutivo de Adidas, Herbert Hainer, le dijo a un diario alemán que las zapatillas de un dólar siguen siendo el objetivo, aunque el precio final aún no está establecido, según advirtió su oficina de prensa esta semana.

"El zapato se venderá en los pueblos a través de una red de distribución", dijo Hainer. "Queremos que el producto se autofinancie".

Dijo que a diferencia de Bangladesh -donde hacer cada par de zapatillas cuesta US$3, más US$3,50 dólares en derechos de importación y como consecuencia se vende con pérdidas de alrededor de US$5 por par- los costos en India serían mucho menores, gracias a la producción en masa in situ.
Modelo

Aún no hay una fecha establecida para el lanzamiento del calzado y el diseño todavía está en desarrollo.

Entonces, ¿sería posible que Reebok venda zapatillas por US$1 y aún así gane dinero?

Si uno desea aprovechar una economía de US$7 billones impulsada por el consumo, tal como es la economía india, debe adoptar un modelo de negocio de alto volumen y bajo precio con márgenes de ganancia minúsculos, dice la consultora de investigación de mercado Rama Bijapurkar.

"Dos terceras partes de India tienen un ingreso muy modesto, por lo tanto si quisiéramos que los niveles de ingresos suban hasta que la gente pueda comprarse zapatos Adidas al precio normal, tendríamos que esperar mucho tiempo".

"El reto para las empresas multinacionales es poder fabricar productos a un precio que los consumidores quieran y a un costo que todavía les permita obtener un beneficio", señala.

Si se importan materiales hay que pagar derechos de importación, dice la experta india. Por consiguiente, para mantener los costos bajos, Adidas buscará materiales y mano de obra local. Y apuntará a que sea la calidad, y no la marca, lo que la distinga de otras alternativas igualmente baratas.

Las personas en áreas rurales usan chanclas, zapatos de cuero de fabricación local o directamente andan descalzos, dice, por lo cual los zapatos deportivos livianos, cómodos y resistentes que ofrecería Adidas supondrán un avance "funcional y aspiracional".

La decisión de apuntar a las zonas rurales tiene cierta lógica, dice Bijapurkar.

"Probablemente están adivinando que el consumidor rural tiene menos acceso a los calzados que se parecen a los Adidas y huelen como Adidas pero no lo son. Quizás creen que permitirle a la gente que usa zapatos malos -o ninguno- tener unos zapatos de calidad es más difícil en las zonas urbanas, donde se consiguen zapatillas importadas baratas".

Pero, advierte la especialista, no esperen que los zapatos de US$1 se parezcan a los de US$100 que uno podría encontrar en una tienda Adidas en Nueva York. Serán lo suficientemente buenos para poder caminar todos los días, pero no serán aptos para los corredores de alto rendimiento.
Bajo costo

El modelo de negocios de Adidas en India es completamente diferente a cualquier otro que uno pueda vea en el mundo occidental, afirma la analista Maureen Hinton, de la consultora Verdict Research.

"Suena increíblemente barato, pero si tienes mil millones de personas, el volumen significa que con que haya pequeño beneficio por par, al final la ganancia puede ser bastante considerable".

Si se opera como una industria artesanal, con plantas de producción rural, esto se traduce en gastos generales, salarios y costos de comercialización relativamente bajos comparados con los de un gran negocio convencional.

"Si me permite el juego de palabras, están poniendo un pie en un mercado que se prevé que crecerá, y lo están haciendo desde la base", asevera.

"Aún no hay un mercado masivo para las zapatillas en India. El reto es conseguir que los indios se adapten a otro tipo de calzado. Y que, a la vez, se acerquen al concepto de responsabilidad social".

La fórmula

* Mucho volumen con márgenes de beneficios muy reducidos.

* Materiales y mano de obra locales.

* No hay garantías de ganancias - el piloto en Bangladesh fue a pérdida.

* Pero es una empresa social y quiere hacerse un lugar importante en un enorme mercado.

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