Por qué la mirada del consumidor está atada al centro

La creencia de que como consumidores gozamos de libre albedrío está muy extendida. Sin embargo, nuestra mirada podría no ser tan libre como pensamos.

Un estudio sobre cómo los consumidores seleccionan productos agrupados en filas concluyó que las personas tienden a estar atraídas por los artículos en el centro y que esa opción se toma inconscientemente.

La investigación la realizaron conjuntamente científicos de Gran Bretaña, Francia y Canadá y fue publicada en la revista sobre investigación del consumo Journal of Consumer Research.

Utilizando técnicas que rastrean el movimiento de los ojos, los investigadores pudieron detectar que las personas se enfocan más en el centro de su campo visual, sobre todo en los últimos segundos del período de observación.

Este sesgo hacia el centro determina el producto que escogen y, como lo hacen sin darse cuenta, puede no ser la mejor opción. El estudio también hace un análisis de lo que esto implicaría para el mercado de productos y si le debería costar más al vendedor colocar su mercancía en el centro de la estantería.

Centro de atracción

"Estábamos interesados en buscar efectos que tienen que ver con la atención y que ayudan a algunos productos a tener ventajas sobre otros en el punto de venta", le dijo a BBC Mundo Onur Bodur, profesor de la Universidad Concordia, en Canadá, y director del Centro Multidisciplinario de Estudios de Comportamiento (CMBBR, por sus siglas en inglés).

Con sus colegas de las escuelas de Administración de Empresas HEC, de París, y Aston Business School, de Gran Bretaña, los autores del estudio presentaron imágenes en una pantalla de una serie de productos ordenados de la misma manera que se pueden ver en los estantes de un almacén.

"Tratamos de neutralizar los atributos de los artículos que los pudieran destacar, como el color, tamaño, nombre del producto, precio, para que ninguno dominara", explicó el doctor Bodur.

Utilizaron un equipo que permite seguir el movimiento de la pupila con mucha exactitud una vez se calibra para cada voluntario. Registra el píxel de la pantalla en el cual se enfoca el ojo cada 20 milisegundos.

El ejercicio se repitió varias veces cambiando la distribución de los productos. Después de tomar los datos se les ordenó a los participantes ir a la estantería que estaban viendo por la pantalla y seleccionar un producto.

"Encontramos que el producto del centro tenía una ventaja en cuanto al tiempo en que se miraba y eso quedó también reflejado en la selección final del producto", señaló el investigador.

Comparado con las marcas a la izquierda y derecha, concluyeron que se puede incrementar la selección del producto que ocupa el centro en 18%. Este aumento es significativo en el mercado de productos que compiten entre ellos por una colocación óptima en las estanterías.

No obstante, el doctor Bodur reconoció que apenas están rasguñando la superficie y no está muy claro qué es lo que hace que el ojo se sienta atraído hacia el centro y que el individuo tienda a seleccionar de los objetos ubicados en ese mismo centro.

"Cascada de la mirada"

El investigador indicó que estudios de orientación de lectura que explican cómo los anunciantes prefieren colocar sus avisos en internet a la izquierda de la pantalla porque, en las culturas que leen de izquierda a derecha, eso es lo primero que se ve.

También se ha investigado cómo la gente analiza su entorno de la manera más eficiente. "En las primeras etapas de la percepción, el centro es el punto más cercano", comentó Bodur.

Igualmente, hay quienes argumentan que este "sesgo de orientación" tiene que ver con aspectos de psicología social pues, al observar un grupo de personas, se supone que el líder ocupa el centro, lo que hace esa posición más poderosa y la que atrae mayor atención.

Sin embargo, los investigadores descartaron que esa inferencia social transferida al producto -y otros sesgos de orientación- expliquen por qué los consumidores escogen el artículo del centro.

"La única explicación que tenemos viene de los datos visuales que sugieren que la gente tiende, cada vez con mayor frecuencia, elegir en los últimos segundos de la mirada", manifestó Onur Bodur.

A eso se le llama el "efecto de cascada de la mirada". El individuo hace elige el artículo que prefiere -después de compararlo con los demás- en los últimos instantes de su mirada.

"El patrón que vemos es que esa comparación está cada vez más concentrada hacia el centro", dijo el académico a la BBC.

Consumidor vs. vendedor

Mucho se habla del libre albedrío y del poder del consumidor cuando se trata de la selección de un artículo, pero el doctor Onur afirma que las personas no son conscientes de que se concentran más en el centro.

El consumidor podría estar manipulado por los vendedores que tienen más medios e influencia para asegurar que su producto esté en el centro de un mostrador o una estantería y así influir en su decisión al momento de comprar.

"Tal vez los consumidores deberían ser alertados de esto antes de hacer la compra", sugiere Onur.

Desde el punto de vista de la oferta, en el creciente ambiente de ventas y anuncios por internet, los vendedores deberían reevaluar dónde colocan su publicidad. "La orientación de lectura diría que los productos a la izquierda reciben más atención pero nuestros estudios sugieren otra cosa".

Igualmente, en una búsqueda de Google, el profesor de la Universidad Concordia indica que los sitios pagan una prima al buscador de internet para que en los resultados aparezcan de primero en la pantalla.

"Eso contradice los resultados que hemos obtenido y me pregunto si están recibiendo la atención visual que se merecen", concluyó.