Neuromárketing: entender su cerebro para hacerlo comprar más

¿Se ha perdido alguna vez en un centro comercial? La respuesta probablemente será que sí y no sólo una, sino varias. En ese caso, no se preocupe, no es que le falten aptitudes de la orientación o que sea un error de diseño: es que, de hecho, los centros comerciales son pensados para confundir.

Archivo Semana - Los centros comerciales están diseñados para que los clientes se pierdan. Archivo Semana - Los centros comerciales están diseñados para que los clientes se pierdan.
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BBC

Al menos esa es la respuesta que da el neuromárketing, esto es, la moderna ciencia que trata de comprender el comportamiento humano a la hora de comprar por medio de sofisticadas técnicas neurológicas.

O puesto en otros términos: lo neurólogos que no buscan curar, sino optimizar cada dólar que se invierte en publicidad.

Neurólogos publicistas

El neuromárketing parte de la premisa de que prácticamente la totalidad de las decisiones de compra obedecen a un impulso irracional.

Por eso dice que lo que los estudios de mercado deberían olvidarse de los sondeos de opinión o grupos focales. La orden de comprar viene del subconsciente y la única forma que tenemos para descifrar cómo funciona es estudiar el cerebro.

Uno de los gurús mundiales del neuromárketing es A.K. Pradeep, científico de origen indio y fundador de Neurofocus, una de las mayores empresas del sector.

Para Pradeep, "preguntarle a la gente sobre cuestiones emocionales es una pérdida de tiempo. Hacer grupos focales sobre cuestiones emocionales es una pérdida de tiempo".

Neuromárketing no pregunta porque las respuestas, aunque sean sinceras, no son la verdad. Porque la verdad -al menos en términos de mercadeo- no es una opción racional sino un impulso. Al tomar una decisión, lo emocional gobierna.

Por eso desechan las encuestas y, por ende, la interpretación del sujeto sobre sus propios impulsos, y acude a diseccionar el comportamiento del cerebro con todo tipo de sensores.

Se trata de interrogar al cerebro y no a la persona. Los sondeos de opinión -piensan- son lo que el telégrafo a un teléfono de última generación.

Piérdase y compre

Volvamos a los centros comerciales que parecen diseñados para confundir.

Según le explicó a BBC Mundo el psicólogo británico Tim Holmes, de la Universidad de Londres, lo que buscan los arquitectos que idean esos espacios es sumir a los clientes en un estado de "navegación constante" que los lleve a escrutar con ansiedad todo el entorno.

Se trata de obligarlo a hacer un "considerable esfuerzo cognitivo" para construirse mentalmente un mapa, lo que implica mirar hacia todos lados.

"Este escaneo constante es la oportunidad que tienen las tiendas para captar la atención del cliente", explica Holmes. "En captar la atención hay técnicas documentadas: los colores brillantes, la iluminación, los carteles dinámicos y los anuncios con rostros son bastante efectivos".

"Y al captar la atención los distraen de la tarea de hacerse un mapa mental del lugar... y prolongan la desorientación".

Lo que quieren es acabar con el prototipo del que cree que necesita una cosa y va al centro comercial a comprarla.

Ese sujeto es el "anticliente". De lo que se trata es de ponérselo difícil, que no le quede más remedio que pasar por otras tiendas.

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