Lo quiero porque tú lo tienes…si lo tienes ya no lo quiero

por Sandra Miranda Forero

¿Por qué tomamos la decisión de comprar algo? ¿Por qué en ocasiones, una vez tenemos algo, ya no lo queremos? Muchas de las decisiones de consumo que adoptamos e incluso las decisiones personales, están determinadas a su vez por las conductas que observamos en los demás.

Sandra Liliana Miranda Forero- Profesora Departamento de Economía - Pontificia Universidad Javeriana - sandra.miranda@javeriana.edu.co Sandra Liliana Miranda Forero- Profesora Departamento de Economía - Pontificia Universidad Javeriana - sandra.miranda@javeriana.edu.co

¿Por qué tomamos la decisión de comprar algo? ¿Por qué en ocasiones, una vez tenemos algo, ya no lo queremos? ¿Será que los únicos determinantes para nuestras acciones de consumo son los precios de los bienes, nuestras preferencias y nuestras posibilidades financieras? ¿Qué tan objetivos somos en el momento de hacer una compra?

Para responder a estas preguntas, es importante analizar que muchas de las decisiones de consumo que adoptamos e incluso las decisiones personales, están determinadas a su vez por las conductas que observamos en los demás. Claro ejemplo de esta situación es la moda y el impacto que los medios de comunicación y la publicidad tienen en nuestro comportamiento.

Es posible que muchos productos que compramos generalmente los conozcamos, en primera instancia, gracias a la publicidad, pero en especial al hecho de haber observado que personas cercanas a nosotros y que hacen parte de nuestro círculo social, familiar o laboral, empezaron a comprarlos.

Así fue como recuerdo haber comprado mi primer morral en la Universidad. Prácticamente todos mis compañeros lo tenían y sin saber siquiera en donde lo vendían o qué marca era, si era de buena calidad o no, terminé cayendo en la tentación de comprarlo. Esto obedece a un “efecto arrastre”, un fenómeno conocido en la microeconomía, como una externalidad de red positiva, que consiste en incrementar el consumo de un bien o servicio, a medida que se observa que más personas aumentan su demanda por él.

Este fenómeno también influye en otras decisiones, como el querer estudiar una carrera determinada, aprender un nuevo idioma, practicarse una cirugía plástica o cambiarse el ‘look’. De hecho, si hacemos memoria tal vez fue lo que nos motivó a crear nuestra primera cuenta en Facebook o Twitter, cuando poco o nada sabíamos de su funcionalidad.

Adicionalmente, las personas reconocidas en los medios de comunicación generalmente nos dictan las últimas tendencias en muchos ámbitos, tendencias que a veces implementamos con éxito y que en otras ocasiones nos llevan a obtener resultados poco satisfactorios. Por tanto, es conveniente revisar qué tan independientes somos en el momento de tomar la mayoría de nuestras decisiones de consumo y si en los casos en los que nos equivocamos, tenemos el valor para reconocer honestamente, que lo hicimos siguiendo un efecto arrastre, más que por una verdadera convicción y conocimiento de la calidad de un producto o servicio.

Qué tipo de consumidor soy

También es interesante saber que existen dos grupos de consumidores usuales: un primer grupo conformado por personas que no pueden esperar para comprar un producto que acaba de ser lanzado al mercado, así esto implique pagar más por él y un segundo grupo que espera un tiempo prudente, con el fin de que este producto baje su precio.

La noticia es que las empresas saben perfectamente que esto ocurre y por tanto realizan una “discriminación intertemporal de precios”, que significa cobrarle un precio mayor a quienes no pueden postergar su decisión de compra y una vez observan que las ventas no aumentan significativamente, bajan el precio del producto, para permitir que varios consumidores puedan tener acceso a él. En consecuencia, a veces vale la pena entender que la espera da sus frutos.

Pensándolo mejor…ya no lo quiero

Lo curioso es que al querer comprar lo que todos tienen, se origina un crecimiento del consumo y de repente observamos que esos bienes que creíamos especiales o esa moda que nos pareció inicialmente vanguardista se masifico y ya no es tan exclusiva. Y curiosamente, este hecho genera un efecto contrario al inicial, denominado “efecto esnob”, una externalidad de red negativa, que implica que al incrementarse excesivamente el consumo de un bien por parte de un grupo considerable de personas, algunos empiezan a reducir su demanda o a sustituirlo por otros bienes menos “comunes”. Esto ocurre por una razón fundamental: los seres humanos queremos exclusividad.

Por supuesto, esta situación se aplica a otros ámbitos y decisiones personales, en donde podemos ver que hasta las personas más asediadas pueden pasar de moda, algunos barrios se saturan, algunos destinos para pasar las vacaciones son reemplazados por otros nuevos, etc. Por tanto, pasaremos de querer tener lo que todos tienen, buscando obtener un status y reconocimiento social, a querer deshacernos de lo que muchos ya tienen, por la misma razón y así diferenciarnos de quienes alguna vez quisimos imitar. Es así que como seres racionales, nuestra tendencia siempre será pasar del efecto arrastre al efecto esnob. 

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