¿Cómo invertir acertadamente en redes sociales?

por Miguel García Filoso

Cada vez es más común ver que en discusiones sobre planes y estrategias de crecimiento el tema de invertir en redes sociales aparece y aviva una reunión.

Miguel García Filoso, Socio Director Responsable del Área  de Tecnología LATAM para everis Miguel García Filoso, Socio Director Responsable del Área de Tecnología LATAM para everis

Cada vez es más común ver que en discusiones sobre planes y estrategias de crecimiento, el tema de invertir en redes sociales aparece y aviva una reunión. De hecho, últimamente es sólo cuestión de tiempo para que algún directivo exclame “¡hay que estar presentes!”, con el mismo entusiasmo que muestra un político que siente que no puede ausentarse de la inauguración de una gran obra.

No tengo nada contra las redes sociales como medio para fortalecer marcas. Todo lo contrario. Sé de muchas organizaciones que han sabido explotar las nuevas plataformas tecnológicas para conectar con sus consumidores, o para mejorar su oferta comercial, obteniendo excelentes retornos sobre su presupuesto de marketing. Creo que el problema se da cuando las organizaciones se apresuran en entrar a este medio sin haber desarrollado un diagnóstico de la situación de la marca y, por lo tanto, sin una estrategia sólida. Y, lamentablemente, este está siendo el caso más común.

¿Por qué tantos se apresuran? Hay 3 factores que merece la pena revisar para identificar si nuestra organización ya está siendo influenciada por alguno de ellos.

El primero es que actualmente hay muchas firmas nuevas que están tocando puertas para ofrecer su ayuda en “dar el salto”, afirmando que las cifras de crecimiento que están mostrando medios como Facebook o Twitter en Colombia son impresionantes, y asegurando que la inversión requerida es relativamente baja y gradual. Estos argumentos no son sólo convincentes, también son ciertos.

Segundo, los resultados de actividades de marketing en redes sociales son totalmente medibles y por lo tanto muy “tangibles”. A diferencia de otros medios, la web 2.0 permite medir la efectividad de nuestra inversión en tiempo real. Esto quiere decir que si queremos es que el jefe vea que estamos progresando a pesar de la crisis, éste es nuestro medio.

Y un tercer factor, más sutil pero no menos influyente, es el carácter de novedad de los “nuevos medios”. La crisis actual exige que superemos retos más grandes que antes, pero con menos recursos, y en menos tiempo. Esto nos lleva a pensar que la solución a este acertijo no puede estar en el terreno de lo conocido; tiene que ser algo nuevo (lo que también explica la importancia que se está dando al tema “innovación”).

Esta premura es un problema, porque a veces no llegamos a darnos cuenta de que los “nuevos medios” son sólo eso: medios. Tal y como ocurre con un micrófono, no basta con saber usarlo para lograr atraer y persuadir a multitudes; habría que conocer sus problemas, los mensajes que cambiarán su opinión, el tono más adecuado, etc.

Por insistir con un ejemplo, imaginemos que le damos el mismo micrófono, en el mismo auditorio, frente al mismo público al Presidente Santos y a Lady Gaga. Si piensas que los resultados serían muy diferentes (buenos o malos dependiendo del objetivo que se tenía), estarás de acuerdo con que el acceso al micrófono (o a cualquier medio) no determina el éxito - sólo lo habilita. Y sin embargo, a las redes sociales se les “pide” mucho más, y son muchas las organizaciones que parecen pensar que el sólo hecho de estar en dicho medio ya es una estrategia.

Por eso, para lograr que nuestro “auditorio” vibre y que eso tenga un impacto en el negocio – es decir, que la inversión no sólo genere “chats”, “tweets” y “posts” - es vital que antes de invertir en redes sociales pasemos por un proceso de desarrollo estratégico que nos permita obtener los mejores resultados posibles con el gasto mínimo.

Dicho proceso debería contestar, al menos, a las siguientes 4 preguntas:
1.      ¿Qué segmentos de consumidores vamos a priorizar? Como decía Porter, la clave de una estrategia sólida está en saber decidir en qué (o con quién) NO queremos mejorar.

2.      ¿Qué comportamiento comercial queremos generar en dichos consumidores? Todos queremos que los miembros del target conozcan nuestra marca, tengan interés en ella, prueben nuestros servicios o productos, nos compren y se vuelvan leales… pero ¡todo esto no puede suceder en un solo paso! Debemos identificar en cuál de estas etapas es en la que estamos perdiendo clientes para concentrar los esfuerzos y presupuesto en eliminar este “cuello de botella”.

3.      ¿Cuál será la propuesta de valor de la marca? o, más específicamente ¿qué promesas - relevantes para el target y diferenciadas de los competidores- haremos y cómo configuraremos los atributos del servicio o producto para que la propuesta sea creíble y la experiencia cumpla con las expectativas?

4.      Por último, ¿Qué tipo de actividades y medios optimizarán la activación de la propuesta de valor? Es sólo entonces cuando podemos evaluar a las redes sociales en relación su coste-beneficio y al de sus alternativas. Importante: al evaluar los beneficios, no hay que medir “coste x mil”, “páginas vistas” o “cantidad de tweets”; el objetivo es generar un comportamiento (por ejemplo, consideración, compra o lealtad) en un grupo de consumidores, no que el público mire tu logo o tipee el nombre de tu marca.

Si ya tenemos estas 4 preguntas resueltas, quiere decir que es un buen momento para comenzar la conversación sobre redes sociales, porque si bien no hay que precipitarse, tampoco podemos permitir que los consumidores se cansen de esperarnos.

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