Exoclick, la empresa que ganó más de $100 millones de dólares con los clientes que Google no quiso

Para triunfar en la industria de la publicidad digital hay que salvar un obstáculo muy grande: Google. El gigante tecnológico acapara gran parte de las ventas de anuncios y, junto a Facebook, forma un duopolio difícil de vencer.

En Estados Unidos, por ejemplo, el 75% de cada nuevo gasto hecho en anuncios digitales en 2015 fue a parar a las cuentas de alguna de estas compañías, según un estudio del fondo de inversiones Kleiner Perkins Caufield & Byers. Ante estas perspectivas, ingresar a este sector intimida a cualquiera.

Entonces, ¿cómo hizo un joven belga para crear una empresa que el año pasado facturó 102,4 millones de euros (US$111 millones) y que acaba de ser incluida en la lista del Financial Times de negocios europeos de más rápido crecimiento?Y sin ayuda de ningún inversor.

En busca de un desafío

Benjamin Fonzé tenía 25 años y trabajaba como programador en Barcelona en 2006, cuando empezó a dedicar las noches a un proyecto personal. "En esa época, además de Google no habían muchas empresas que se dedicaran a esto", recuerda en diálogo con BBC Mundo.

El joven estaba en busca de algún "desafío tecnológico", quería ser responsable de "un cambio que ayudara a mejorar" la red. Así fue como acabó diseñando una plataforma de publicidad digital.

_{FOTO: VOYAGER La sede principal de la compañía está en la Torre Mapfre de Barcelona. Pero cuenta con oficinas en Madrid, Valencia y Dublín.}

"Empecé de forma muy simple, con una tecnología bastante básica pero eficiente que necesitaba muy poca interacción humana para funcionar", explica. Una vez lista, le pidió a sus amigos que la probaran en sus blogs y páginas web. A los pocos meses, ya hacía el dinero suficiente para dejar su empleo y dedicarse por completo a su nueva empresa: Exoclick.

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La ética de Google abre una puerta

Al principio, Fonzé siguió el camino tradicional e intentó competir con Google. "Pero era imposible", le admite a BBC Mundo. Aún así, iba haciendo algunos clientes nuevos. Entre ellos, una empresa que se dedicaba al sector de los juegos de apuestas en línea.

Al tener una posición dominante en el mercado, Google puede darse algunos lujos y uno de ellos es el de elegir a sus clientes. Para mantener una buena imagen, la firma no acepta a cualquiera y rechaza a los anunciantes cuyos productos no entran dentro de sus parámetros éticos. El buscador no admite la publicidad de juegos de apuestas o de casino en línea. Tampoco los anuncios que contengan texto o imágenes de escenas explícitas de sexo.

_{Foto: CREATIVAIMAGE La empresa consiguió crecer enfocándose en nichos en los que Google, el agente dominante del mercado, no quería participar. Entre ellos, los juegos de apuestas en línea.}

Google incluso varía sus restricciones para acomodarse a las leyes de cada país. Por ejemplo, no publica ningún tipo de anuncio para adultos (ni siquiera con restricciones) en los 13 países que lo prohíben. Entre ellos, uno de América Latina: Perú.

En Bolivia, Nicaragua y Honduras no publicita alcohol. En Reino Unido, no admite los anuncios de pruebas de paternidad ni de productos de blanqueamiento dental que contengan más del 0,1% de peróxido de hidrógeno. En México, no son bienvenidos los productos dietéticos y en España, la píldora del día después.

Si bien algunas prohibiciones se deben a motivos legales, otras son autolimitaciones éticas. "Así detectamos rápidamente que era mucho más fácil competir en cualquier mercado donde Google no quería estar", cuenta Fonzé.

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El porno, un nicho poco explotado

Exoclick empezó entonces a prestar más atención a los clientes que Google dejaba fuera de su red publicitaria. Después del juego, la empresa se interesó por los anunciantes de pornografía. "Su tecnología era antigua. Utilizaban el modelo de afiliación en el que usted envíaa el anuncio y, si se genera una venta, cobra. Si no, no", explica.

"Nosotros introducimos el modelo que emplea Google, que segmenta por países, por tipo de dispositivo y que cobra por cada vez que se ve el anuncio, lo que generó más ingresos y aumentó la competitividad".

"Google es la primera opción de todos a la hora de contratar publicidad digital", asegura el director de la consultora especializada en software Q-Success, Matthias Gelbmann. "Sin contar a Facebook, que solo anuncia en su propia plataforma, la cuota de mercado de Google a nivel global es del 84%".

_{Foto: IPOPBA En el mercado de la publicidad digital, Facebook y Google forman prácticamente un duopolio.}

El otro 16% se reparte entre 113 plataformas. "Estas empresas nunca podrán competir con Google, pero pueden llegar a ser muy fuertes en un nicho, como Exoclick", añade.

Gelbmann explica que, entre las páginas web que acaban en .xxx y que se dedican a la pornografía, la firma de Fonzé tiene una cuota de mercado del 72,5%. Google, que admite algunos anuncios de este tipo pero con límites muy específicos, cae hasta la octava posición en estos dominios web. Hoy, la clientela de la empresa también está formada por sitios de encuentros, productos de salud y financieros.

Un crecimiento muy rápido

El experto asegura que muchas empresas están intentando seguir los pasos de Exoclick y hacerse un lugar entre este tipo de clientes, aunque Fonzé no lo aconseja: "10 años más tarde, a lo mejor no hubiera empezado en esta industria: ahora hay más competidores y el comienzo sería más duro".

Fonzé inició su aventura empresarial usando ahorros para comprar los servidores y el dominio web. Pasó un año y medio hasta que contrató a su primer empleado y nunca acudió a un business angel (persona dispuesta a aportar dinero) ni convocó una ronda de inversión.

"La inversión fue, más que nada, de tiempo. Como soy programador, no necesité reclutar un equipo técnico para diseñar el producto", afirma. "Para mí, no tener inversores era algo positivo porque, en el caso de fracasar, me buscaba otro trabajo y ¡a seguir! Solo habría perdido tiempo".

La compañía cuenta ahora con 125 empleados y oficinas en Valencia, Madrid y Dublín. Las ventas crecieron un 206% entre 2012 y 2015 y sus más de 2.000 anunciantes al mes incluyen desde pequeños negocios que se gastan 400 euros en la plataforma hasta empresas más grandes que desembolsan hasta 200.000 euros.

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